“กีฬาๆ เป็นยาวิเศษ”
แม้เกมกีฬาจะเป็นกิจกรรมทางสุขภาพที่ส่งต่อคุณค่าทางสังคมอย่างการรู้แพ้รู้ชนะ การทำงานเป็นทีม แต่หากใครเป็นแฟนกีฬาอยู่บ้าง ก็จะพบว่าเหล่าเกมกีฬายอดนิยมทั้งฟุตบอล วอลเลย์บอล แบดมินตัน ฯลฯ กลับกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นดีสำหรับเผยแพร่เครื่องดื่มมึนเมาสู่สายตาประชาชนทั่วไป
หน้าทางเดินเข้า ป้ายขอบสนาม กระทั่งบนเสื้อของนักกีฬา.. เรามักจะเห็นโลโก้ของเครื่องดื่มมึนเมายี่ห้อดังยึดหัวหาด คอยโผล่หน้ามาทักทายกองเชียร์ทั้งในสนามและหน้าจอทีวี จึงไม่แปลกที่ลูกเล็กเด็กแดงและเยาวชนซึ่งไม่ถึงวัยดื่มแอลกอฮอล์จะเผลอสบตาเข้ากับโลโก้เครื่องดื่มมึนเมาเหล่านี้ ขณะที่กำลังสนุก ตื่นเต้น ร่วมลุ้นกับผลการแข่งขัน
การเข้ามาเป็นสปอนเซอร์ให้กับเกมกีฬาของบริษัทเครื่องดื่มมึนเมา ช่วยทำให้บริษัทได้เจอกับนักดื่มหน้าใหม่ที่ยังไม่เข้าวงการ รอดรั้วของกฎระเบียบเกี่ยวกับการโฆษณาเครื่องดื่มมึนเมาที่เคร่งครัดมาปรากฏขอบสนามและหน้าจอ ทำให้เด็กๆ ได้รู้จักและคุ้นชินกับการมีอยู่ของเหล้าเบียร์ในชีวิตประจำวัน ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อนำเสนอโฆษณาระหว่างการแข่งขันกีฬา แอลกอฮอล์ก็เลยผูกเข้ากับสปิริตนักกีฬา การทุ่มเทกายใจ ทำให้เครื่องดื่มเหล่านี้ถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มของคนเท่ การเชื่อมมิตรภาพ ลดทอนความอันตรายของเครื่องดื่มมึนเมาให้เบาบางลง จนเด็กที่ยังไม่ถึงวัยอันควรอยากลองลิ้มชิมรสสักครั้งในชีวิต รวมทั้งตอกย้ำทำให้ผู้ใหญ่หลายคนคุ้นเคยกับการดูเกมเคล้ากับรสขมของแอลกอฮอล์
พูดง่ายๆ คือการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และการเป็นสปอนเซอร์ในกีฬามีผลในแง่ของการเพิ่มยอดขายและการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
จากบทวิจารณ์ของงานวิจัยผลกระทบของการโฆษณาแอลกอฮอล์และการเปิดรับสื่อต่อการใช้แอลกอฮอล์ในวัยรุ่น ซึ่งศึกษากลุ่มตัวอย่างทั้งในประเทศสหรัฐอเมริกา เยอรมนี เบลเยียม และนิวซีแลนด์ ระหว่างปีค.ศ.1990-2008 ช่วยยืนยันด้วยผลการศึกษาว่า การเปิดรับโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สัมพันธ์กับความตั้งใจและพฤติกรรมการดื่มในภายหลัง เมื่อเด็กที่ไม่ถึงเกณฑ์ในการดื่มรับรู้สื่อโฆษณาแอลกอฮอล์มากเท่าไร ย่อมส่งผลต่อความตั้งใจและพฤติกรรมการดื่มในอนาคต สอดคล้องกับการศึกษาของประเทศสหรัฐอเมริกาที่พบว่าการเป็นเจ้าของสินค้าที่มีตราแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อฟุตบอลของทีมโปรด หมวกกีฬาสุดเท่ก็ส่งผลต่อการเริ่มต้นการดื่มเหล้าเบียร์ในช่วงแรกของชีวิตเช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม ถึงแม้หลายคนจะจินตนาการภาพไม่ออกว่าการขาดเม็ดเงินจากบริษัทเครื่องดื่มมึนเมาจะทำให้วงการกีฬาเดินหน้าต่อได้อย่างไร แต่สำหรับฝรั่งเศสที่มีคำสั่งห้ามบริษัทแอลกอฮอล์โฆษณาและเป็นสปอนเซอร์กีฬาโดยสิ้นเชิงมาตั้งแต่ปี ค.ศ.1991 ก็ได้แสดงให้เห็นว่า ผลจากนโยบายไม่ได้ทำให้วงการกีฬาเดือดร้อนแต่อย่างใด แถมทำให้ประชาชนลดการบริโภคลงต่อเนื่องตั้งแต่มีคำสั่งออกมา
ฝ่ายประเทศนอร์เวย์และตุรกีเองก็มีข้อจำกัดอย่างมากเรื่องการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในกีฬา ขณะที่ประเทศออสเตรเลียมีการเจรจาให้ธุรกิจน้ำเมาถอนการสนับสนุน และใช้วิธีหักภาษีจากยอดขายจากเครื่องดื่มมึนเมา อาหารจานด่วนและบุหรี่ยาสูบมาสนับสนุนวงการกีฬาแทน
ย้อนกลับมาดูที่ประเทศไทย แม้จะมีการบังคับใช้ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ห้ามโฆษณาชักชวนให้ดื่มทั้งทางตรงและทางตรงอย่างเข้มข้น แต่การเป็นสปอนเซอร์เกมกีฬายังคงได้รับการยกเว้น ดังจะเห็นได้จากเมื่อปี ค.ศ. 2019 เพจเฟซบุ๊ก Main Stand ได้นำเสนอ #MSInfographic : สปอนเซอร์คาดหน้าอก 121 ทีมไทยลีก เป็นสินค้า -ธุรกิจใดบ้าง? และพบว่าโลโก้ส่วนใหญ่ยังคงเป็นบริษัทเครื่องดื่มมึนเมา
การรู้เท่าทันและตระหนักถึงผลพวงจากการเห็นแบรนด์เครื่องดื่มเหล่านี้จากเกมกีฬา จึงเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ผู้ชมไม่ควรละเลย
ที่มา:
https://www.vichealth.vic.gov.au/letter/articles/alcohol-and-sport
https://www.posttoday.com/social/general/236989
https://academic.oup.com/alcalc/article/44/3/229/178279#1612984
https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/16530613/
https://www.facebook.com/MainStandTH/posts/408509689708732/
เรื่องและภาพ: ทีมงาน Alcohol Rhythm
